Три основні аспекти репутаційних криз.

репутаційний та антикризовий радник, автор книги "Репутаційний антистрес"

Якщо бізнес активно розвивається і рухається вперед, криза рано чи пізно таки стається. Не помиляється лише той, хто нічого не робить.

Як показує практика, необов'язково бути винним, аби тебе в чомусь звинуватили. В епоху постправди та соціальних мереж вирок швидше виноситься в статтях, постах та коментарях під ними, аніж у залі суду.

Маркери на зразок "оборудка", "злочинне угруповання", "ділки" надовго залишать слід у свідомості партнерів, клієнтів та контрагентів. Навіть якщо з часом буде доведено, що компанія або її власник не винні, наслідки матимуть конкретні цифри недоотриманої вигоди через скасовані чи не підписані контакти.

Є три важливі закономірності, пов'язані з репутацією, які я рекомендую враховувати підприємцям, - навіть тим, кому про репутацію говорити нудно.

Компанія часто відображає особистість свого власника. Це створює значну відповідальність для нього і робить його вразливим місцем, на яке можуть націлюватися конкуренти.

Коли ви ознайомлюватиметесь з історією чиєїсь помилки, спробуйте проаналізувати свою реакцію на два різні випадки: відкриті обвинувачення, спрямовані на компанію, та особисті звинувачення конкретної людини, де факти переплітаються з емоційними аспектами.

Інформація про конкретну особу, яка нібито вчинила щось негативне, вплине на вас значно сильніше, ніж новини про дії компанії. Репутація завжди має людське обличчя, і часто кризи репутації виникають через помилки, зроблені людьми.

Відомий фахівець у сфері управління кризами, доктор Тоні Жак, у своїй публікації "Crisis Counsel: Navigating Legal and Communication Conflict" пропонує захоплюючі факти про те, як репутація власника або керівника компанії може впливати на її діяльність.

Він згадує дослідження, проведене в США, яке показує, що в 219 випадках репутаційних криз у топ-менеджменті середні втрати акціонерів компаній досягали 226 мільйонів доларів протягом трьох днів після початку кризи. Акції компаній, які зіткнулися з проблемами у керівництві, знижувалися в ціні на 11-14% протягом наступного року.

В Україні визначити зв'язок між репутацією власника та оцінкою компанії чи її фінансовими показниками є більш складним завданням, оскільки у нас відсутній фондовий ринок. Проте фінансовий директор підприємства завжди зможе надати інформацію про втрати та неотримані доходи, що виникли внаслідок репутаційних проблем, які призводять до зірваних угод, втрати клієнтів, постачальників та кредиторів.

Помилки лідера мають серйозні наслідки - за їхніми рахунками платять інші. У конструкції "власник - компанія" репутація власника є локомотивом, а компанії - вагоном. Що робити, якщо власник чи топменеджер "зійшов з рейок"? Причиною може стати будь-що: невдале висловлювання, проблеми в особистому житті, які вийшли в публічне поле, попередні бізнес-помилки.

Успішний підхід - це тимчасове відокремлення, щось на зразок карантинних заходів. Необхідно чітко розділити поняття лідера та організації: що стосується діяльності компанії в умовах кризи, а що - ні. Це має велике значення при взаємодії з основними стейкхолдерами.

Одним із прикладів подібної ізоляції є випадок звільнення Івана Богдана, гендиректора та співзасновника онлайн-книгарні Yakaboo. Це сталося після його невдалого коментаря про жінок, які придбають книги за фінансової підтримки своїх чоловіків.

Іншим прикладом дистанціювання від токсичного партнерства є кейс Спартака Субботи. Його партнер за відео-подкастом та всеукраїнським туром Євген Янович зробив публічні заяви, у яких описав себе як жертву шахрая та своєрідно вибачався за цю співпрацю: "Я знаю, що буде суд. Він має розставити все на свої місця. Ось і все. Я хотів би попросити вибачення. За що конкретно? Я не розумію, бо досі не можу це все скласти в голові. Але я просто відчуваю, що винен".

Приклад із світової практики - звільнення з позиції СЕО Педді Косгрейва, співзасновника технологічної конференції Web Summit. Після його скандальних пропалестинських заяв щодо війни між Ізраїлем та ХАМАСом найбільші учасники та інвестори конференції Amazon, Google і Meta скасували участь.

Косгрейв залишив свою посаду, після чого було призначено нового генерального директора. Проте через рік він знову зайняв цю посаду на саміті. Це яскравий приклад тимчасового усунення, ініційованого особою, яка опинилася в центрі скандалу.

Це є другою закономірністю. Згідно з аналізом, виконаним швейцарським Інститутом медіа-аналізу Media Tenor, для формування позитивного іміджу важливо, щоб щонайменше 20% публікацій про вас у провідних медіа мали позитивний характер, а частка негативних матеріалів не перевищувала 10%, тоді як решта повинні бути нейтральними.

Активність в соціальних мережах є такою ж важливою, як і ваша видимість у медіа та пошукових системах. Відсутність позитивного цифрового сліду робить вас «порожнім полотном», на якому ваші суперники можуть малювати будь-які негативні образи, і люди будуть схильні їм вірити.

Коли відбувається інформаційна атака на маловідомі компанії чи персони, їх підтримають небагато поважних людей. Тоді єдиною позитивною інформацією про компанію в Google може бути довідка із сайтів "Опендатабот" чи Youcontrol.

Зацікавлена аудиторія отримує лише негативні новини, без жодних додаткових позитивних відомостей. Якщо в статті стверджується, що власники компанії є злочинцями, це сприймається як беззаперечна істина. Зовсім інша ситуація, коли особа протягом багатьох років працює над формуванням своєї репутації, має авторитет і позитивний імідж, а також може похвалитися численними позитивними згадками в медіа і великою кількістю підписників у соціальних мережах.

Досить важко піддати сумніву репутацію таких підприємців, як Олександр Соколовський, Володимир Поперешнюк, В'ячеслав Клімов та їхніх колег, які тривалий час старанно вибудовували те, що американські фахівці з кризових комунікацій влучно окреслили терміном "банк довіри" (Bank of Trust).

Їм лише потрібно створити один щирий і проникливий пост, щоб не лише відстояти своє ім'я та репутацію компанії, але й викликати хвилю обурення серед аудиторії проти агресорів.

Пригадаймо, як нещодавно бізнесова спільнота одноголосно підтримала власника Concorde Capital Ігоря Мазепу, коли проти нього були висунуті звинувачення у злочинних схемах та корупційних зв'язках. Це є яскравим прикладом Bank of Trust в дії.

Рішення - заздалегідь працювати над своїм банком довіри. Робити це не із страху перед можливою кризою в майбутньому, а щиро і природно.

Відомий комунікаційний експерт і бізнесмен Ел Голін, який колись сприяв здобуттю глобальної популярності для McDonald's, проводив аналогію між інвестиціями в репутацію та банківським депозитом. Він наголошував, що репутаційний капітал накопичується в періоди стабільності, і може бути використаний під час кризових ситуацій, коли компанії потрібно захистити своє ім'я.

Суть третьої закономірності в тому, що подолати репутаційну кризу під впливом емоцій неможливо. Проте легко її поглибити. Повторюся: людина - найуразливіше місце компанії, саме тому і намагаються бити "по живому".

Багато власників бізнесу сприймають критику своєї компанії як особисту образу. Коли атака на них стає особливо гострою, багато хто відчуває сильний емоційний дискомфорт. Криза завжди є загрозою, яка викликає страх і активує реакцію "битися, тікати або завмерти".

Ця технологія полягає в емоційному тиску, який змушує людей сумніватися в своїй адекватності та приймати нераціональні рішення, адже емоції часто переважають над логікою. Досвід свідчить, що реагувати на кризу публічно слід протягом однієї-двох годин.

Коли емоції переповнюють, знайти вдалу відповідь стає надзвичайно важко. Легко потрапити у ще більшу пастку, залишаючи емоційні коментарі чи публікації. Вихід із ситуації полягає в тому, щоб заздалегідь визначити особу, відповідальну за управління репутаційними ризиками. Не варто чекати, поки криза вже настала — краще підготуватись заздалегідь та мати ясне уявлення про те, хто в організації або за її межами буде відповідати за антикризові комунікації як проект.

Існують різні рекомендації щодо призначення людини на цю роль. Утім, є одне універсальне перевірене правило: довірте комунікацію "найспокійнішій людині в кімнаті", яка робитиме свою справу, доки інші будуть емоційно "перегріті".